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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的細(xì)分（上）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作中，更多的是體現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)與影響，一個完整的廣告策劃過 程是多個環(huán)節(jié)相互作用的結(jié)果，也許對它們作嚴(yán)格的劃分并不科學(xué)，這種劃分也只是為了論 述和說明問題。在具體的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，做好每一個細(xì)節(jié)則是從個體出發(fā)的要求，在實施 廣告之前，不僅要確保各環(huán)節(jié)的相互一致，而且，還要保證各環(huán)節(jié)中各種因素的周全考慮， 這就是所謂的細(xì)分原則。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實體因素
一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產(chǎn)品 研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。
廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇 要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒 有相應(yīng)的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營銷 計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣 告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開辟新市場，廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，除了受企業(yè)營銷計劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個地域性很 強的因素，要實施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的 因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時還要考慮到與地 域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認(rèn)可率 及市場占有率，購買者的特點，購買動機，購買心理，本公司對這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對 本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手 等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，在每一項具體策劃細(xì)節(jié)的制 訂中，切不可忽視這些因素。
另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣 告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由 此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對象局限在網(wǎng)民中， 當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。 網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標(biāo)市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市 場營銷的人的因素，是市場細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首 要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買 行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不 一定都是廣告對象，要認(rèn)真研究市場，經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對象。 刻畫廣告對象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的 產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個 因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝 品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居 這些實際問題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決 定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依 據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃 分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào) 。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機。網(wǎng)民的職 業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點和共性 的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時，對此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。
企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設(shè)計一則廣告時，對廣告對象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真 研究市場。市場細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象 的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買 者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組 成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象 策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到 廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響 一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計”、“構(gòu)思 ”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。
在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的， 上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個棘手 問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象 的分析會越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會借著技術(shù)的發(fā)展增強廣告對象的針對性，因此去 贏得顧客。可以肯定地說，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確 。
廣告對象策劃的實體因素中還包括對媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人 就開始探討的問題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進入一個細(xì)致，周全、動輒萬 言的方案形成過程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對 媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺、報紙、街燈或是其它 傳媒。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，但幾乎沒有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在 網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這就關(guān)系到媒體的組合問題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時 間，版式版面選擇，持續(xù)時間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余 地更大了，各種形式的廣告更是五花八門，這既是機遇又是挑戰(zhàn)，說是挑戰(zhàn)是因為眾多的媒 體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社 會，是現(xiàn)代廣告策劃的重點。
對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，媒體主要是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃是主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配 合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品 ，不同網(wǎng)站對廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點、網(wǎng) 站信譽等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進行的對策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣 告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Bamer)、圖標(biāo)廣告(Picture)、文 字廣告(Words)。分類廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點緊密相關(guān)，只有充分研究好網(wǎng)站， 才會在形式上統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點擊率、覆蓋 面、信譽度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在 市場等實際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。